La roulette russe de la réputation
Une réputation peut prendre des années à bâtir, et se perdre en quelques instants. Un seul faux pas peut être amplifié dans les médias sociaux en l’espace de quelques secondes, d’où le caractère complexe et critique de la gestion d’une réputation.
Notre étude sur le risque et la résilience¹ montre que les préoccupations relatives au risque réputationnel sont de plus en plus sur le radar des chefs d’entreprise mondiaux, et 20 % des sociétés que nous avons sondées les classent aujourd’hui comme leur principal risque commercial[i]. Qui plus est, le quart d’entre elles se sentent mal préparées[ii] pour les gérer.
Le niveau de préoccupation à l’égard des risques liés à la réputation semble étonnamment faible, compte tenu de l’effet direct qu’ont la réputation et la valeur perçue de la marque sur les ventes, sur la rentabilité de la société, sur le cours de son action et sur la fidélité de la clientèle. Le cocktail de risques qui peut nuire à la réputation d’une entreprise prend de l’ampleur et le fait de se tromper peut donner lieu à une action en justice.
Comment les chefs d’entreprise peuvent-ils donc se préparer pour faire face à une crise réputationnelle et quels risques doivent-ils prendre en compte?
Comme les activistes considèrent souvent le silence comme un accord tacite, il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de maintenir leur neutralité sur des questions controversées et de rester en retrait des conversations sur des sujets ou des événements particuliers.
La tourmente géopolitique actuelle et les opinions politiques contradictoires peuvent être particulièrement polarisantes, certaines des plus grandes sociétés à l’échelle mondiale se retrouvant sous le feu des projecteurs après avoir été la cible de manifestations et de boycottages très médiatisés. Ces sociétés connaissent de graves problèmes d’ordre financier et réputationnel. Cette attention croissante accordée à ce que les entreprises disent ou ne disent pas publiquement s’applique également à la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI), aux changements climatiques et à l’intelligence artificielle.
En avril 2023, une entreprise de boissons populaire s’est retrouvée au cœur d’une tempête médiatique après s’être associée à une influenceuse transgenre. Son produit a été largement boycotté, ce qui a entraîné une chute spectaculaire de ses ventes. Cet exemple doit être vu comme un rappel à l’amiable, à l’intention des dirigeants, sur les risques pour la réputation dans le climat tendu d’aujourd’hui.
L’importance de la DEI sur la scène publique se reflète dans nos données sur le risque et la résilience : plus d’un quart (26 %) des chefs d’entreprise mondiaux prévoient de revoir leurs politiques de recrutement et de maintien en poste afin de stimuler la diversité et l’inclusion au sein de leur organisation.
Elizabeth Cassarino
souscriptrice, Risques pour la direction, Beazley
Dans ce monde axé sur les médias sociaux, où les consommateurs et les intervenants savent se faire entendre, les entreprises peuvent se retrouver au cœur d’une tempête médiatique où les nouvelles négatives deviennent virales. Le manque de contrôle exercé sur les médias sociaux et la rapidité avec laquelle l’information y circule sont un problème pour les entreprises de toutes tailles, ce qui rend difficile l’influence du récit.
Puisque l’activisme des employés et la dénonciation prennent de l’ampleur, il est difficile de ne pas faire les manchettes, et cette tendance alimente le sentiment anticapitaliste. Cette perception défavorable peut entraîner des verdicts hâtifs de culpabilité contre une entreprise, et on voit aujourd’hui des plaignants se voir accorder des indemnisations atteignant des montants faramineux et inédits².
Les décideurs et les organismes de réglementation sont plus prompts qu’avant à juger les mauvaises décisions et à interpeller les entreprises qui ne respectent pas les normes attendues.
Avec un fardeau réglementaire croissant, les entreprises doivent déclarer leurs activités de façon claire et exacte. Une mauvaise communication sur les facteurs ESG peut mener à des enquêtes réglementaires et à des allégations d’écoblanchiment. Les entreprises doivent faire preuve de prudence lorsqu’elles affirment que leurs produits sont respectueux de l’environnement et qu’elles font des progrès dans la lutte contre les changements climatiques. Dans toutes les industries sondées, 69 % des chefs d’entreprise mondiaux s’entendent[iii] sur le fait que leur industrie aura de la difficulté à atteindre ses objectifs de zéro émission nette, la proportion atteignant 77 % à Singapour. Le défi que pose le respect de la nouvelle réglementation liée au climat est particulièrement préoccupant pour les dirigeants des industries de la logistique, du fret et de l’aviation, dont 36 % des dirigeants estiment[iii] que l’industrie du transport aura du mal à atteindre la cible de zéro émission nette.
Une crise ne porte pas nécessairement atteinte à la réputation, mais la mauvaise gestion d’une crise, oui. Pour gérer le risque d’atteinte à la réputation, il est essentiel de planifier et de se préparer au pire, afin de pouvoir réagir rapidement et de façon appropriée en situation de crise.
Il convient de planifier la gestion de crises et d’intégrer des pratiques qui englobent tous les secteurs d’activités de l’entreprise : opérations, ventes, conformité, marketing, relations publiques, ressources humaines,etc. Un tel cadre devrait comprendre une gestion et une surveillance proactives des médias sociaux et de la perception de la marque, et les plans d’intervention devraient comprendre des lignes de communication claires et détaillées pour veiller à ce que les clients, les employés, les intervenants et les médias soient mis à jour en temps réel. L’entreprise pourra ainsi diriger le récit, rassurer les gens, protéger les relations avec les clients et préserver les liens de confiance.
Wayne Imrie chef de l’assurance responsabilité des dirigeants, vente aux intermédiaires, Londres, Solutions spécialisées, Beazley
¹ Pleins feux sur le risque lié à la cybersécurité et à la technologie en 2024
² https://riskandinsurance.com/nuclear-verdicts-reach-record-14-5b-in-2023/'Nuclear Verdicts' Reach Record $14.5B in 2023 - Risk & Insurance: Risk & Insurance (en anglais seulement)
[i] L'enquête de cette année a été réalisée entre le 05.01.2024 et le 17.01.2024 auprès de 3 500 dirigeants basés au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada, à Singapour, en France, en Allemagne et en Espagne, de tailles diverses, opérant dans 9 grands secteurs d'activité avec des opérations internationales.
[ii] ‘Pas très bien&rsquo ; et ‘pas du tout&rsquo ; réponses préparées combinées.
[iii] ‘Plutôt d'accord&rsquo ; et ‘Tout à fait d'accord&rsquo ; réponses combinées.